從體驗的角度來考慮O2O互動消費

2012-06-25 17:43:26來源:雷鋒網作者:翼碼張波

從50年代韓戰結束后,原來以國家殖民化為表現方式的全球化,開始轉變為企業市場化為表現方式的全球化(被稱之為經濟全球化),所以世界性的商業社會起步了,美國率先進入了商業社會。盡管期間還出現另一種表現方式的

從50年代韓戰結束后,原來以國家殖民化為表現方式的全球化,開始轉變為企業市場化為表現方式的全球化(被稱之為經濟全球化),所以世界性的商業社會起步了,美國率先進入了商業社會。盡管期間還出現另一種表現方式的全球化(是什么,呵呵,階級論革命意識,稱之為革命全球化),由于經濟全球化的表現方式更加溫和、相對更具備契約精神、行為更具備規則性和標準性,逐漸被各國所接受。各國相繼進入商業社會,基于經濟全球化的要求,IT信息技術和交通技術開始了大發展。由于對信息共享、快速交流等要求,基于經濟全球化的商業社會在真實世界的創新,構造出一個虛擬的世界(互聯網),同時經過虛擬世界這么多年的發展,真實世界的很多活動(比如社交、商務、信息分享、營銷活動)均在虛擬世界模擬出來而且更快速發展。因此,到了21世紀的今天,虛擬世界的快速性反過來影響和滲透到真實世界中,這就是O2O時代到來的深層次意義。基于這個意義,我還是推崇王陽明的“知行合一”,覺得“知”和“行”同步才是中國傳統的真知和善、因此在每篇文章的結尾提到:我不知道也無法預測,我只知道一句話,路,始終要一步一步走的。我相信O2O也是一步一步走出來的!!

對于中國,由于悠久歷史的凝重性和傳統文化的厚重性,到現在為止整個國家還沒有進入商業社會,但是很多區域已經有很濃的商業社會痕跡了,比如北京、上海、深圳等地商業活動很頻繁,就很有些商業社會的味道,由于商業社會在中國的真實世界目前沒有被建立起來,而中國的虛擬世界,由于沒有傳統歷史和文化的過分限制,相反作為商業社會賴以生存的基礎——契約精神在中國的虛擬世界比在中國的真實世界來的更快。當中國進入21世紀的今天,在中國的真實世界按照“歷史三峽論”這200年的自我修正,以及虛擬世界開始反作用和滲透真實世界的力量,這2股力量形成風虎云龍交會之勢,因此O2O對于中國更具有深遠的意義,更接中國的地氣!!

2012年6月18日,本來一次尋常的中國B2C電商巨頭京東店慶年度大促銷,卻引發了一場電商行業的集體對決。京東早早宣布準備讓利10億元,卻引發天貓、蘇寧易購、當當、國美庫巴等紛紛搶灘,布下史上最大力度的圍剿京東之局。當“獨角戲變成群口相聲”的時候,各種質疑開始出現,比如“京東20頭大象和天貓50頭大象一樣重”,“京東數據造假實際為3億對外宣稱10億”,更有甚者拋出“電商產業自殺論” 。

消費體驗是由“產品、服務、價格”三者因素決定,相對于中國品牌弱化的產品特點,需要精耕細作的服務特點,價格戰作為最簡單和方便的粗暴手段,在線上的電商世界被屢屢使用。這些電商巨頭們拿著資本大規模燒錢,喊著“電商初級階段,目前還是圈地階段”, 嚷著“價格戰最得利的是個人消費者”,而消費者的網上購物在“親”、“包郵”、“好評”的“淘寶體”中進行著消費體驗著。

現在網上簡單“親”模式的消費體驗讓消費者感覺明顯的“審美疲勞”,比如當男買家遇到男賣家,為了要一個折扣或者包郵,也會在聊天工具上雙方“親來親去”,“親”這個字眼在購物網站上,已經失去了性別特征。 仔細觀察一下會看到,“淘寶體”有三個一成不變的關鍵詞,包括“親”、“包郵”、“好評”,由此不難發現“淘寶體”的溫情面紗之下,是一種赤裸裸的砍價交易,也是一場有關買賣雙方利益的直接博弈。鑒于網絡購物陷阱不斷、誠信度不高、常有賣家以次充好,因為網絡交易目前并不值得完全信任,很多初次上網購物的人總有踏在冰層上的感覺,而“淘寶體”則是建立在這冰層上的溫暖關系,人們通過言語的親切來緩解內心的疑慮。只是,在購物發生不愉快之后,想想彼此之間曾“親來親去”,是不是會感到一陣惡心?

體驗的角度來考慮O2O的消費

線上購物中如此簡單“親”方式的消費體驗,比起線下豐富多彩的體驗而言,差距巨大!線下消費體驗場景無處不在:

  • 我們去買西瓜的時候,為了驗證西瓜包紅包甜,賣西瓜的都會用一把小刀在西瓜上劃一個小三角形,再給顧客嘗嘗;
  • 我們投入了一輩子的積蓄買了房,自然對裝修是十萬分重視。體驗式消費模式賦予了家裝市場鮮明的個性,樣板間不僅展示單件商品,還展示了整體家具的搭配;
  • 蘋果實體店的70度角體驗模式,因為電子產品講解起來就比較抽象,沒有真實操作,沒有親身體會是很難發現個中奧秘的;
  • 買車時候的試駕方式,車子的價格比較高,作為消費者不可能光聽銷售員的推薦就決定購買,畢竟口說無憑,只有自己親自上場試試,方知汽車的性能;
  • 商家給消費者提供試吃試用活動,讓消費者對商品有了一個更直觀的感受,在一定程度上,也拉動了消費的增長;

數據顯示,我國一些大城市商業街的客流有75%以上是為了娛樂、旅游和休閑,僅三成多的人是專為購物而來。時至今日,人們選擇商場、商業街時,并不僅僅考慮購物,更多地關注自己購物時的心理需求、情感需求,是否愉悅,是否是自己喜歡的風格類型,是否有自己喜愛的附加配套設施等顯得很重要。比如,不少人比較喜歡到有休閑長椅、有景觀、空氣好、不太吵鬧的商業街里購物,盡管它的商品價格可能貴一點,但是它能讓你享受到舒服、愉快的購物環境。從這個角度來看,作為線上網購巨頭淘寶商城(天貓)在2011年的那句廣告詞“沒人逛街,不等于沒人購物”其實是違背人的消費體驗的,某種意義上來說反人性的!

互聯網從來不缺少推陳出新的點子。當人們漸漸接受從購物網站上看中一件商品,通過在線支付,購買的商品會塞到箱子里通過物流公司送到你手中的消費方式的同時,不僅僅享受了這種購物方式所帶來的便捷、低價、貨比三家的優勢,也要被其無法提供商品的直觀體驗、假貨橫行、圖片與實物不符的弊端所困擾。隨著移動互聯網技術的發展,O2O互動中的消費體驗,商家提供一種網上尋找消費者 ,再將他們帶到現實的商店中,提供線下的商品、服務的購物模式,會不會能吸引那些之前還對網上購物“心里沒底”的消費者呢? 這就是從2010年開始的線上團購潮帶給我們最深層次的財富!!

團購的退潮,很大程度上在于團購的“在線支付線下體驗”消費體驗的弊端,這種弊端很容易造成消費者“付款前是上帝,付款后什么都不是”的窘境。這種尷尬現象在目前大量流行的團購網站中屢見不鮮,比如定制類實體商品與消費者預定不符,質量低于預期,甚至極為低劣,服務態度惡劣等,一旦這種現象發生,會使消費者身處非常被動的境地。雖然如此,李開復曾經表示:“團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶,教導了用戶可以經過網絡尋找本地服務,給O2O鋪了路,功不可沒。”

當線下零售企業電商作為獨立部門發展到一定階段時,企業內部的諸多矛盾開始充分暴露的時候(例如,渠道沖突、應變能力、供應鏈、統一體驗等矛盾凸顯),O2O的互動,似乎預示著線下零售企業線下實體店與線上電子商務渠道有可能在O2O社會營銷模式下進行多渠道整合,并不是一個不可調和的矛盾。

基于此,與其說O2O的社會化營銷使企業內部達成多渠道整合,還不如說O2O強調的是“消費體驗”導致了線下企業觸網的新契機。此前的傳統電商強調的是“在線消費”,與傳統商業的關系,“消費體驗”是互利合作,“在線消費”是利益競爭,這也就更能激發傳統線下企業對于O2O模式的接受程度。這2年以來,我們欣喜的看到,隨著3D技術和社交網絡的發展,網上3D試衣、網購達人消費分享等線上消費體驗方式,與線下豐富多彩的消費體驗方式向結合,標志著體驗進入了O2O互動的模式,體驗的分享將是線上電商巨頭和線下零售巨頭細耕細作的領域

當我們冷靜分析“消費體驗”這個命題時,卻發現著名未來學家阿爾文•托夫勒早于1970年在其名著《未來的沖擊》中就提到,體驗業將成為繼服務業之后的經濟活動的主導產業,然而這一觀點在當時并沒有引起人們的重視。現今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益,更重視購買和消費產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產品或服務功能相同的情況下,體驗成為關鍵的價值決定因素,往往是消費者作出購買決策的重要依據。“我高興,我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達。與以往相比,人們對純體驗性消費的需求日增,“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚,人們全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明,消費者變得越來越感性化、個性化、情感化,他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。

O2O的消費體驗,更側重于“因為體驗才導致消費”,這和目前線上傳統網上購物的“因為價格才導致消費”不同,這些體驗感覺更多的在于線下真實世界,關于人的體驗感覺,佛家說人有六識,即“眼識,耳識,鼻識,舌識,身識,意識” 此六識為大乘所說八識中第一至第六,故常稱為前六識。此六識在欲界(欲界顯然是目前線下的真實世界),六識皆有,在色界之初禪天,有眼耳身意之四識,無鼻舌之二識(呵呵,目前線上的虛擬世界是不是沒有鼻舌之二識,難道色界初禪天是互聯網的虛擬世界),色界第二禪天以上至無色界,唯有意識,無眼耳身之三識(難道是未來世界?)

扯遠了,我個人認為O2O的消費體驗,應該從體驗的角度來考慮以下幾點:

  • 體驗需求的情感化:產品或服務的品質是否和消費者達到心理共鳴?
  • 體驗內容的個性化:傳統的標準化產品或服務已讓消費者感到厭倦,他們開始追求能彰顯自己個性產品或服務,非從眾心理日趨增強,這可能是C2B電商的源泉;
  • 體驗價值的過程化:消費者從注重產品或服務本身轉移到注重接受產品或服務的體驗,他們開始不再重視結果,而是重視過程;
  • 體驗方式的互動化:消費者不在滿足于被動的接受企業的產品或服務,而是主動的參與產品的設計與制造;
  • 體驗意識的綠色化:消費者開始珍惜周圍的生存環境,重視生活質量,追求綠色消費;
  • 體驗內涵的文化性:消費者自覺接近或消費與文化相關的產品或服務,以期擴大自己的知識含量和文化修養;
  • 體驗動機的美感性:消費者在消費中追求美感的動機,越來越強烈,主要體現在產品或服務本身存在的客觀形態美的價值以及為消費者創造出的美感。

以上就是O2O消費體驗7個入手方式,如果你設計的O2O產品側重于消費體驗的話,建議你從這7個方面去思考產品設計。從O2O互動的三個基礎商務行為中,營銷、支付和消費體驗而言,草根創業者在O2O領域的創業,相對這3個基礎商務行為比較,從消費體驗比較存在機會,更接地氣。

當我們在議論“攜程是不是10年前最早的O2O模式”,其實攜程從事的旅游業的特點,才是我們關注O2O的核心點,因為旅游已經不僅僅是景區門票,不僅僅是飛機票,也不僅僅是酒店住宿,旅游涵蓋了人類活動中“吃、喝、玩、樂、游、購、娛”的七個內容,這七個內容的消費體驗才是目前線上重資源旅游網站轉型的關鍵,也是線上巨頭未來幾年應該細耕細作的領域。

7個內容乘以7個方向,你O2O創業的定位點夠多了吧。在確定你O2O創業定位后,你如何做O2O產品設計? 我在O2O分享6:O2O的社會化營銷(下)提過,每個人的人性中必然有七個弱點:暴食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒!如果你在O2O的產品設計(當然在法律限制范圍內)中抓住著人的人性七個弱點,該O2O產品一定很受歡迎;如果基于人性七弱點產品設計后,你提供該產品的O2O消費體驗,又能讓消費者感受到人所提倡的七美德:節約(對應暴食)、慷慨(對應貪婪)、熱心(對應懶惰)、貞潔(對應淫欲)、謙遜(對應傲慢)、寬容(對應嫉妒)、溫和(對應憤怒)。那你的O2O產品就是O2O社會化營銷和O2O消費體驗的大師級產品,不管是線上還是線下,都只是你O2O產品展示的舞臺了!

至此,我們講完了O2O互動的三個基本商務行為:營銷、交易和消費體驗。那么做為線上和線下互動的其他商務行為還有哪些呢? 這些行為也可能是很多草根創業者在O2O領域以奇勝的更多機會。

O2O的這種互動是不是代表一個新的時代到來,我不知道也無法預測,我只知道一句話:路,始終要一步一步走的。我相信O2O也是一步一步走出來的!!

關鍵詞:O2O電子商務

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